Quand l’enjeu dépasse la conversion, l’expérience utilisateur change de nature. Retour sur deux projets où le design a dû se faire discret pour mieux accompagner.
Il y a des moments où l’on ne navigue pas sur un site pour comparer des prix ou gagner du temps. On cherche une réponse à une question qu’on ne sait pas encore formuler. On hésite. On a besoin de comprendre avant d’agir.
Ces moments existent dans le deuil, dans l’héritage, dans la maladie, dans les choix patrimoniaux lourds. Et pourtant, la plupart des expériences digitales de ces secteurs ressemblent encore à des formulaires administratifs ou à des vitrines froides.
Le problème n’est pas technique. Il est stratégique : ces interfaces ont été pensées pour informer, pas pour accompagner.
Le paradoxe des secteurs sensibles
Les entreprises qui interviennent dans les moments difficiles de la vie — notaires, assureurs, professionnels de santé, conseillers patrimoniaux, services funéraires — font face à un défi singulier. Leur expertise est indiscutable, leur légitimité établie, mais leur présence digitale génère souvent l’effet inverse de celui recherché : elle intimide au lieu de rassurer.
On reconnaît ces sites à quelques symptômes récurrents. Un vocabulaire technique qui suppose une familiarité que le visiteur n’a pas. Une architecture de l’information pensée depuis l’intérieur de l’organisation, pas depuis le besoin réel. Une esthétique qui oscille entre froideur institutionnelle et surenchère de témoignages calibrés.
Le résultat ? Des visiteurs qui repartent sans avoir osé poser leur question. Des formulaires de contact abandonnés. Une impression diffuse que « ce n’est pas pour moi » ou « je ne suis pas prêt ».
Ce que « créer de la confiance » signifie vraiment en UX
La confiance ne se décrète pas avec un badge « site sécurisé » ou une photo d’équipe souriante. Elle se construit par accumulation de micro-signaux cohérents tout au long du parcours.
Cela commence par le ton éditorial. Les mots choisis, mais aussi ceux qu’on évite. Les questions qu’on anticipe sans obliger à les poser. La capacité à nommer des situations délicates sans les dramatiser ni les minimiser.
Cela passe ensuite par le rythme. Un site qui cherche à convaincre pousse à l’action, multiplie les incitations, crée de l’urgence. Un site qui accompagne fait l’inverse : il ralentit, il laisse respirer, il accepte que la décision prenne du temps.
Cela se joue enfin dans les détails visuels. La densité d’information sur une page. La taille des zones cliquables. La clarté des étapes. L’absence de pièges ou de frictions inutiles. Tout ce qui dit, sans le formuler : « Vous êtes au bon endroit, prenez le temps qu’il vous faut. »
Deux projets, une même exigence
Ces principes ne sont pas théoriques. Ils guident concrètement notre travail sur des projets où l’enjeu émotionnel est central.
Les Héritières : accompagner l’incertitude de l’héritage
Les Héritières s’adressent à des personnes qui héritent de bijoux précieux sans toujours savoir qu’en faire. La valeur est là, évidente, mais le sens reste flou. Vendre ? Garder ? Transformer ? À qui faire confiance pour décider ?
L’enjeu du projet n’était pas de produire un site de joaillerie supplémentaire. Il s’agissait de créer un espace où l’on se sent autorisé à poser des questions simples, sans craindre le jugement d’un expert.
Avant de dessiner quoi que ce soit, nous avons travaillé sur les mots. Les hésitations que ces clientes expriment. Les non-dits. Les formulations qui rassurent versus celles qui instaurent une distance. L’expérience finale est sobre, chaleureuse, sans pression. Elle n’essaie pas de convaincre – elle accompagne.
PFG : la dignité dans le deuil numérique
Le projet mené avec PFG – Pompes Funèbres Générales posait une question encore plus délicate : comment concevoir une expérience digitale pour des personnes en état de choc, souvent épuisées, qui doivent prendre des décisions dans un délai contraint ?
La réponse ne pouvait pas être un parcours d’achat optimisé. Elle devait être un espace de clarté et d’empathie. Chaque élément a été pensé pour réduire la charge cognitive : navigation simplifiée, informations hiérarchisées par urgence réelle, ton qui reconnaît la difficulté sans l’alourdir.
Le luxe, dans ce contexte, n’a rien à voir avec les dorures. Il réside dans l’attention portée à chaque détail pour que la personne en face se sente respectée.
Ce que ces projets enseignent aux autres secteurs
Les apprentissages de ces deux projets dépassent largement le funéraire ou la joaillerie. Ils concernent toute organisation dont les clients traversent des moments de vulnérabilité, d’incertitude ou de transition.
Pour les cabinets de conseil patrimonial et les family offices : vos clients ne cherchent pas d’abord des rendements. Ils cherchent à comprendre, à être entendus, à prendre des décisions alignées avec leurs valeurs. Votre site reflète-t-il cette écoute ?
Pour les acteurs de la santé : entre l’annonce d’un diagnostic et la première consultation, il y a un parcours digital souvent négligé. C’est pourtant là que se joue une partie de la relation de confiance avec le patient.
Pour les assureurs et les mutuelles : le moment du sinistre est celui où votre promesse de marque se vérifie. L’expérience digitale de déclaration et de suivi est-elle à la hauteur de vos engagements ?
Pour les notaires et professions réglementées : votre expertise est indiscutable, mais elle peut intimider. Un site qui « parle humain » n’enlève rien à votre crédibilité – il la rend accessible.
Les questions à se poser
Si votre organisation intervient dans des moments sensibles de la vie de vos clients, quelques questions méritent d’être posées sans complaisance.
Votre site est-il conçu depuis le point de vue de quelqu’un qui découvre votre métier, ou depuis celui de quelqu’un qui le pratique depuis vingt ans ? Votre ton éditorial reconnaît-il la difficulté que traverse votre visiteur, ou fait-il comme si la situation était simple ? Votre parcours utilisateur accepte-t-il l’hésitation, le retour en arrière, le temps long – ou pousse-t-il vers une conversion rapide ?
Ces questions n’appellent pas de réponses techniques. Elles appellent un repositionnement de ce que signifie « bien servir » dans un contexte digital.
En résumé
Le design de confiance n’est pas un style visuel. C’est une posture stratégique qui irrigue chaque décision : le choix des mots, le rythme de navigation, la densité d’information, le degré de pression commerciale.
Dans les secteurs sensibles, cette posture n’est pas un « nice to have ». Elle est la condition pour que l’expertise rencontre ceux qui en ont besoin.
Vous accompagnez des clients dans des moments importants de leur vie ?
Parlons de votre expérience digitale.